什么是超级用户？他们是对产品研制、用户增长、品牌建设、商业盈利起着举足轻重作用的关键少数群体。

  培养及运营品牌超级用户，意味着要深入挖掘他们的历史价值，进一步探索其当前价值和潜在价值，从而提升他们的终身价值，为公司能够带来显著的收益增长。这一策略不仅能为品牌带来用户数量的增长，还能提升口碑和业绩。

  超级用户是品牌与用户之间信任链路的桥梁，他们能让产品感知更高效，使传播更加贴近用户，打造独特的圈层文化，并维系品牌在社区中的社交氛围。他们也可以让品牌更具爆发力，通过与品牌共创，借助自身的影响力强化品牌的传播效应。在这个信息爆炸的时代，拥有超级用户，就等于拥有了品牌发展的金钥匙。

  超级用户是对品牌具有高复购、高消费力、高忠诚度及高推荐意愿的人群。那么，他们能为品牌带来哪些核心价值呢？我认为大多数表现在以下3点：

  小米就是行业典型品牌，小米MIUI第一次内测开始有100个用户帮助MIUI完善产品，而这100个用户被称为梦想的赞助商，小米将和用户做朋友始终放在第一位。从100到1亿月活用户，小米MIUI用了5年，而从1亿到6亿，小米MIUI只用了8年。

  因为认同、所以参与。从小米产品到米家系列新产品，品牌的所有营销动作都指向了一个：每次在新品发布之前，都会通过小规模邀请用户成为产品体验官，让他们借助小米社区、微信私域或微博话题等媒介，发布他们的使用体验、试用测评等内容，这时品牌方将收集民意，并快速策划产品的改良方案。同时，这种经营销售的方式也等同于一次话题预热，通过激发粉丝们对新品的猜测和期待，提升品牌关注度。他们从小米一开始就一直陪伴着小米成长为行业巨头，小米也成为了业界公认的粉丝经济运营最好的公司之一。

  这一点五菱汽车表现突出，在潮创盛典上，用户自发改装的敞篷车创新灵感成为盛典焦点，仅15天，线W+。五菱发现了这一亮点，推出宏光mini敞篷车，打造年轻人的第一辆敞篷车。该产品在上海车展亮相后，迅速又登上抖音热榜，实现线亿+播放量，一时之间，五菱敞篷车成为顶流热议。

  对于用户口碑的打造，超级用户同样重要。五菱缤果上市时，通过海量车主真实种草内容输出，呈现真实感构建长线种草场域，实现口碑爆发，车型KOC内容全网累计浏览量15亿+，缤果单车型全年销售累计20w+台，有效助力缤果的上市传播和长效种草，为缤果车型的推广和种草与销售贡献了不可磨灭的价值。

  此外，在消费品行业，我们也能发现超级用户为企业贡献了更多的利润。这一点，年入35亿的乳制品新贵品牌认养一头牛足以证明——其重要增长来源就是用好了超级用户。

  目前，认养一头牛共有4个会员等级，按照用户在旗舰店累计消费金额进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务，最高端的会员叫做养牛合伙人，享受拉新分佣计划，最高可得15%的提成。所谓高端会员实际上的意思就是品牌的超级用户。靠这一招，认养一头牛实现了大量的用户裂变，充分挖掘了超级用户的商业价值。

  超级用户的价值往往还体现在不那么商业的地方，他们与品牌之间的深度链接往往能够在关键时刻彰显出来。

  2021年，河南遭遇强降雨灾害，让五菱汽车和超级用户们产生深度链接。灾情发生之后，五菱汽车第一时间成立了应急小组，为河南社会大众及用户更好的提供了一系列爱心服务，包括免费提供食物、饮水和避难场所，开通24小时道路免费救援热线等。同时，还出台了用户关怀特殊置换补贴政策，以帮助受灾用户迅速恢复用车，减少损失。在这场公益行动中，五菱经销商员工和车主群体也纷纷伸出援手，与五菱共同履行企业的社会责任。

  超级用户的行为反映了品牌的形象和价值观。品牌与超级用户之间是相互影响、互为关照的关系。超级用户的成长可以推动企业的成长，因此，超级用户体系的运营和搭建，对于品牌来说至关重要。

  借助超级用户，品牌能轻松实现饱和式营销传播，如搭建超级用户+产品种草、超级用户+流量扶持、超级用户+IP人设矩阵，最大限度地聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过超级用户+社群管理、超级用户+品牌直播间等打法，可以扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。

  提到超级用户运营，有些人可能会误认为这是私域运营，其实这是一个误区。超级用户运营是关系驱动，而私域运营更倾向于利益驱动。以利益收割为核心的私域用户运营方式已不再能打动真正的用户，用户更希望获得品牌的平等和尊重，深度参与品牌的经营和迭代。

  企业该怎么样源源不断获取并培养自己的超级用户呢？知家将这些宝贵经验沉淀为BIG-C超级用户运营方法论，这是我们长期与服务品牌合作实践的成果，是深度洞察用户价值，打造用户与品牌共赢共生的创新模式，是在用户视角对品牌力的塑造升级。

  知家BIG-C超级用户方法论为每一步品牌用户关系搭建提出线大关键环节，最终实现在超级用户运营过程中品牌信任的巩固、品牌社交氛围的维系以及品牌价值共创的爆发。

  超级用户不仅是我们产品的喜爱者，也是我们的口碑营销内容的生产者，更是未来企业产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来品牌DTC战略中的主角。

  超级用户并非天生，而是企业通过运营不断成长而来。我们把用户成长为超级用户的经历分为3个阶段，分别是种子用户、品牌内容创作者KOC和品牌大使超级KOC。

  种子用户指的是愿意与品牌直连沟通的产品使用型用户，他们对品牌具备基本信任，愿意参与品牌方活动，并带来初步口碑传播。

  2012年4月，内衣品牌内外诞生。但该品牌并没有从一开始就进行产品的研发和生产，而是赞助并创办了一个名为她说的女性公益论坛。获取了第一批来自金融界、广告圈、艺术圈的种子用户，并在这群人中建立了品牌的基本辨识度。种子用户的参考意见，成了内外的第一款产品的助力，为企业赢得了一大批忠诚的女性客户。

  品牌顾问彭萦曾在她经济研究所中说道：如果你想要你的品牌与众不同，就一定要保证你的前1000名用户的调性也是与众不同的。内外的第一批种子用户，也就是用论坛内容吸引到的高知女性恰好属于此列。

  品牌内容创作用户（KOC）是品牌社交圈的气氛担当者，是能量满满的内容种草官，是产品口碑传播的布道者。他们往往会自发推荐产品，并会影响其他人的购买决策。

  跨境童装DTC品牌PatPat格外注重关键用户意见，曾创建了一个有200位宝妈的群组，她们不仅是PatPat的种子用户，更是母婴电商网站和线下商场的常客。因此，她们很熟悉母婴消费需求，会根据当地市场的真实的情况和用户心理，对PatPat的选品和定价提供相关建议，让PatPat产品能快速被当地消费者认可。

  PatPat为了鼓励种子用户反馈建议，还会用打折卡券来回馈她们。这样既能促进产品迭代优化，又能促进种子用户的消费与复购，从而形成正向的用户运营循环。

  最后一种叫品牌大使，他们与品牌有更深的商业联结，参与品牌文化、活动、内容、产品共创，借助自身IP与渠道力，强化品牌传播效应。

  海外运动生活品牌Lululemon成立20多年来，从不打广告，而是将省下的广告费用于聘请瑜伽老师、健身教练和门店大使，通过打造一支优质的超级KOC队伍，用健身教学与互动体验，与消费者建立稳定的互动关系。

  品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的见解，来吸引粉丝和关注者。这种方式不仅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更生动和具有吸引力。

  从这三个案例中，我们显而易见，超级用户的价值体现在企业的产品、营销、品牌形象塑造等每个方面。超级用户不仅能反哺产品迭代优化、提升品牌关注度，为公司能够带来利润增长，还能够在一定程度上帮助品牌建设形象并形成良好用户口碑体系。

  在品牌超级用户发展的初期阶段，寻找并锁定种子用户是至关重要的第一步。种子用户不仅是品牌最初的支持者，更是品牌理念和市场定位的验证者。

  第一步需要破冰，同时获取用户信任。首先通过不同渠道、不同方式对品牌已购用户进行触达、引流、拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的品牌种子用户，为建立超级用户运营阵地做基础准备。其次，设计与公域用户建联的流程链路，解决品牌建联效率低的问题，全方位扩大品牌可直连的用户基盘。最后，通过初次沟通，明确用户基础画像，让后续运营有据可依。

  满足客户的真实需求的最终目的是为了让用户为我们做免费的口碑传播，在用户身上挖掘出更多的价值。

  昂跑在这方面很值得借鉴，2024年第一季度，On昂跑营收进一步大涨20.9%，首次突破5亿法郎大关，毛利率接近60%。

  秉承「让跑者跑得更快，跑得更远，跑得更轻松」价值观，昂跑利用创新科技打造「在云端奔跑」的强体验感系列跑鞋，用体验达成好感。昂跑与专业运动员合作，频繁亮相各大赛场，助力运动员夺冠，从而让品牌在跑步爱好者中树立专业的形象。同时锚定千元价格带，拉近品牌与中产用户心理距离，围绕「跑步爱好」，获得中产认同与信任。

  对于想要打造超级用户体系的品牌来说，识别只是第一步。想要拉动复购和实现用户的终身价值，超级用户的培养赋能更为关键。在该运营动作中，品牌的主要目标是以互动培养用户信任，以兴趣激发其潜力，向超级用户KOC进阶。

  培养超级用户要个性化的关注和投入，用户要的不是冷冰冰的推销，想跟用户成为【好朋友】，就做好两件事，那就是打造线上线下融合的活动体系和举办KOC训练营。通过明确品牌种子用户晋升品牌KOC的审核维度、建立品牌KOC资料库，整合用户数据，加深用户了解，为后续运营提供足够的资料支持。

  这就要求我们不能只是关注用户背后的数据，更要构建线上线下用户活动体系，通过多元化体验激发用户参与、粘性与好感，只有和用户玩在一起，才能打造更坚固的关系，培养用户强有力的情感联结。

  而品牌想要用户更有效地传播品牌形象和产品，最大化提升KOC内容创作能力，可通过品牌KOC训练营体系精准识别培养每一个KOC的独特价值，凭借完整的KOC培养机制，打造具备深度黏性的品牌粉丝圈。

  持续给予KOC情绪价值，通过成长激励、会员权益、定期的用户互动活动增强用户对训练营任务的持续热情和参与度，帮助用户起号运营，形成品牌让用户自带流量，用户为品牌创造价值的传播闭环，围绕营销节点，打造规模化UGC传播势能，构建大声量、好口碑的内容壁垒。

  比如三顿半的领航员计划，每一位被邀请品尝和体验产品的KOC都是三顿半的领航员，不相同的领域生活玩家共创内容，实现产品迭代和品类突围。通过该IP，三顿半拥有了一大批在社交平台资源分享产品的免费流量，建立了独一无二的社会化媒体形象。

  除了创建品牌本身的内容，三顿半还通过与消费者共同打造内容来营造和推广符合品牌调性的生活方式和品牌形象，使消费的人在享用三顿半时彰显自己的个性和生活方式。

  我所说的KOC训练营，就是以通过赋能强化KOC内容创作能力，激发用户价值为目标。通过赋能，从流量扶持、产品服务、商业变现等多个层面多维度对入选达人进行价值共创，促使该达人向拥有专属IP的超级用户进阶，设立不同的品牌KOC价值标签，对其进行针对性、差异化培养。

  我们分成了5种达人类型，分别是传播达人、技能达人、产品达人、组织达人和销售达人，把我们的用户通过用户价值标签分类来解析出他们各自的潜力，挖掘他们的价值点，然后再匹配赋能方向及相应资源。

  传播达人：热情参加官方线上话题活动发帖，在社会化媒体上有一定传播影响力的用户

  前面我说了五菱汽车的传播矩阵目前做的非常好，他们的这5种达人都做到了全面打造布局，我们以五菱的传播达人为例，五菱汽车的用户就是帮助品牌传播带来品牌影响的传播者，他们通过发帖来宣传五菱品牌，并且积极与官方互动，完成心智传播种草。

  技能达人：专业技能可进行深度共创合作，可与官方合作，带来多形式变现收益的用户

  速食品赛道空刻意面与KOC在小红书高效合作，主要围绕美食测评、美食展示、美食教程、减肥食谱等，加强品牌/产品全面曝光，营造全民享用的爆款网红认知，KOC助力完成了产品曝光+种草+收割三重增长，上市两年，空刻意面市场占率77%，KOC有效的提升了品牌的认知与信任度。

  三顿半的KOC领航员不仅在各个渠道产出优质UGC内容，还会将自己对于品牌的意见反馈给三顿半。他们合作UP主小鹿，给1-6号咖啡出了一首歌，用音乐表现品牌强调的风味探索。除了产品，还会通过制作周边、设计工艺品等方式分享试喝体验和对产品的意见，这样的共创模式，帮助三顿半实现了产品迭代和品类心智的突围。

  组织达人：长期活跃，拥有丰富的所在地资源，能协助/承办品牌活动，组织用户活动

  这里我想说的是特步的特跑族。特步在全国设立了设立200多家特跑族分会，几乎覆盖了全国的跑步爱好者，分会里又设置了会长、副会长、秘书长、训练部长、宣传部长、会计等职位，保障了每个特跑团正常运作。更会定期组织教练带跑，通过奔跑来传递品牌精神，宣传产品。而分会里带头组织的教练就是典型的组织达人，特跑族目前200多万会员，正是通过这样的方式，特步打造了国内顶级规模、最活跃的品牌跑团。

  如今凯迪拉克也正在构建KOS矩阵，通过积极布局，不仅提升了凯迪拉克品牌的在线影响力，增加了品牌内容的曝光度和用户互动量。并且因为销售本身就有完整的话术售卖产品，通过打造这样的真人感账号矩阵，也能引导潜在用户线下试驾，提升产品转化率。

  通过这5种用户分类赋能扶持，激励他们形成自己独特的IP价值，向我们最终的超级用户KOC进阶，实现用户与品牌「共成长」。

  品牌要成就用户，与用户共创共赢才能实现共成长。超级用户不仅是超级消费者，还是品牌的超级传播者。我们大家可以通过超级用户的内容种草塑造品牌口碑，渗透用户心智，让他们主动为品牌打Call。

  为了实现用户长期价值，品牌需要构建一个关于共同成长和共创的品牌故事。用户不仅是听众，也是讲述者，他们的故事成为品牌故事的一部分。

  这样的互动和参与加深了用户对品牌的情感连接。通过这些故事传达品牌的形象和气质，强化品牌的个性化特征，从而提升品牌的忠实度和认可度。品牌搭台，送用户出道，再通过超级用户反哺品牌，树立独特的品牌形象。KEEP就是这样成就品牌KOC的个人商业IP，用户不仅能够最终靠KEEP展现个人魅力、人生经历，成为千万用户关注的品牌明星，也可以做KEEP和用户之间专业又有温度的连接者，最终实现超级用户的成长跃迁，持续赋能商业。

  超级用户的终极目标就是形成如家人般紧密的互利共赢关系。激发超级用户长期共创行为的核心就是持续为用户所带来荣誉感、向往感，让用户感受到品牌对其的深度尊重和价值认同，只有这样，才能让超级用户对品牌忠心耿耿，主动成为品牌宣传链路的重要一环。

  用户永远是我们最宝贵的创造者，而超级用户就是品牌价值成长不可忽视的加速器。他们支持品牌、爱戴品牌、拥抱品牌，品牌是他们生活的一部分，他们是品牌价值缔造的共创合作人。谁能获取到更多超级用户，谁就能获得更长期稳定的增长。

  基于超级用户，我想送给大家一句话，那就是Smallisbig，也是知家精神的缩影。一个超级用户背后可能有几百上千个潜在用户，对品牌而言，超级用户的数量可能是1%，但是他们的影响力却是99%，这就是Smallisbig的真实写照。如果你在各个行业都超级内卷的今天还不懂如何发掘培养超级用户，你也可能失去成千或者上万个顾客。

  其实超级用户也只是品牌KOX矩阵的冰山一角。DTC的世界很大，想要在距离用户最近的战场赢得打胜仗的机会，品牌要发力全局，打造KOB（官方矩阵）、KOL（形象大使矩阵）、KOC（超级用户矩阵）、KOS（销售矩阵）、KOE（员工矩阵）品牌5K全矩阵，他们的不断参与凝结着更强的用户文化与场域，最终赋能品牌整个用户关系经营。

  KOC超级用户矩阵是KOX矩阵中的重要一环，有机会，我会继续为我们讲述解答其他四个矩阵体系打造，助力品牌矩阵搭建全局。

  入行20年，我一直在亲历和见证着营销行业的变革，很多企业喊了几十年的以客户为中心、以用户为中心，从今天才算真正开始践行。今天我们的用户更愿意参与品牌的产品共创、内容共创及品牌共创中去，在这种互利共赢共成长的过程中，用户与品牌的关系也变得更加深入。用户关系深度运营慢慢的变成了品牌DTC战略的关键环节之一。

  我坚信，在全面DTC的战略底层驱动下，品牌将从流量为王到用户为王转换，超级用户体系就是化存量为增量，帮助品牌创造新的利润空间。我相信，用户的力量就是品牌新的生产力，这也是知家一直在践行的主旨，聚焦客户的挑战，集全体员工的才智和创造力，持续通过业务创新，助力和陪伴客户实现可持续发展与生意增长，这是知家的使命，也是我的使命。

  我希望今天这个课程可以让每一个品牌都拥有以小搏大的机会，成为行业或品类的领先品牌。期待能够正常的看到更多的品牌通过打造超级用户体系摆脱营销困境，实现业绩增长，因为不管是超级用户还是DTC，核心就是以用户为中心，无限接近消费者。谢谢大家。

  知家DTC创始人牟家和女士，企业DTC品牌专家，混沌学园特聘讲师。基于9年上千家企业的新营销服务经验，她开创了品效销方法论，并在DTC品牌增长模型、新媒体矩阵全平台营销等领域完成诸多方法论的开发与实践。

  自2015年以来，牟家和女士带领团队成功操盘了上千个项目，为五菱、沃尔沃、奥迪、凯迪拉克、名爵等知名车企品牌提供专业营销增长服务。4年时间陪跑五菱汽车完成DTC品牌转型、新媒体矩阵建设，与五菱共创电商直播团队在汽车线个亿的汽车线上整车销售经典案例，从此开启了汽车行业线上卖车的时代。

  牟家和的卓越贡献获得了业界的高度认可，是艾菲奖、虎啸奖、金鼠标等国际广告公关奖项资深评委。近年来，她积极推动DTC理论的本土化实践进程，在2022年荣获年度数字营销创新力人物、年度杰出数字营销人物、年度卓越贡献人物等多项个人荣誉。2023年初，牟家和推出中国首个DTC通识读本《从零到亿》。

  展望未来，牟家和坚信中国设计和中国制造的品牌和产品将大放异彩，走向世界舞台。她将继续带领团队深耕DTC新营销领域，帮助更多中国企业在全球市场布局，推动中国品牌走向国际，实现全球业务的拓展。

  知家DTC是中国领先的DTC营销公司，深耕社会化媒体领域9年，致力于为汽车与快消行业提供营销服务，现已布局DTC整合营销、社媒矩阵经营、汽车直播获客矩阵、用户关系经营、经销商赋能、新品上市传播六大业务板块。至今，我们已服务1000家以上知名品牌，被誉为宝藏级供应商。

  自2020年来，知家基于品-效-销合一运营理念，通过搭建共创团队创新合作模式，为五菱汽车完成53天1亿的整车直播GMV，打响汽车行业现象级品牌战役，一举斩获超过60多个权威广告公关大奖，在用户关系运营、社会化媒体营销、互动营销、整合营销领域受到广泛认可。

  核心客户包括：五菱、宝骏、沃尔沃、宝马、奥迪、凯迪拉克、名爵、荣威、极氪、哪吒、飞凡、海尔、蒙牛、泸州老窖、劲牌、真露、美团、贵州茅台、公牛、特步、良品铺子、雀巢、POP MART、VOSS等众多细分行业的知名品牌。